Virales Marketing – Hohe Reichweite fürs kleine Geld?

Das virale Marketing ist ein Konzept der Kommunikations- und Vertriebspolitik, das viele verschiedene Techniken und Methoden vorsieht. Ziel des viralen Marketings ist es, dass Kunden über das beworbene Produkt reden und selbst dafür Werbung machen. Eine gute virale Marketingkampagne wird dabei über Twitter, Facebook oder andere Social-Media-Kanäle weiterverbreitet. So entsteht ein Schneeballeffekt, der innerhalb kürzester Zeit eine sehr große Personengruppe erreichen kann. Durch die Entwicklung des Internets ist es möglich, die Werbung wie ein „Virus“ schnell und effizient breit zu streuen. Sobald sich Personen mit dem veröffentlichten Content identifizieren können, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass sie die Werbebotschaft teilen und somit weiterverbreiten.

Formen des viralen Marketings

Passives Virales Marketing

Man spricht von passivem viralem Marketing, wenn ein Produkt für sich selbst spricht. Das bedeutet, dass der Kunde bereits durch die Nutzung des Produkts einen ausreichenden Mehrwert empfindet und somit weitere Werbung nicht nötig ist. Beispiel dafür ist eine Mehrweg-Einkaufstasche. Das Produkt trägt meistens ein Logo oder eine Aufschrift, die man ohne Probleme mit dem Laden, oder dem Unternehmen verbindet. Durch den Mehrweg-Faktor benutzt der Kunde die Tasche öfters und verbreitet somit eine Werbebotschaft.

Aktives virales Marketing

Beim aktiven viralen Marketing besteht die Aufgabe darin, den Kunden zu überzeugen, sodass er die Informationen/ Werbung freiwillig an seine Freunde, Familie und/oder Verwandte per social Media oder Word-of-Mouth (Mundpropaganda) weitergibt. Beispiele dafür sind Links, die zu einem Produkt führen, die freiwillig per Mail und Social-Media verbreitet werden.

Werbungsorientiertes virales Marketing vs. ganzheitlich orientiertes virales Marketing

Werbungsorientiertes virales Marketing hat meist das Problem, dass der Inhalt der Werbung meist so kommerziell ist, dass die entsprechende Werbung keine bzw. kaum Viralität erzeugt. Grund dafür ist das Ziel: eine Steigerung des Bekanntheitsgrades oder Markenprägung. Durch die klare kommerzielle Absicht wird das Video nicht, bzw. weniger vom Nutzer geteilt.

Beim ganzheitlich orientierten Marketing stehen die User, also die Zielgruppe, im Fokus der Werbetreibenden. Die Zielgruppe wird nach ihren Interessen, Bedürfnissen und Eigenarten bewertet. Es kommt deshalb oft vor, dass die Werbekampagne nicht direkt mit dem konkreten Produkt oder mit einer Unternehmensmarke in Verbindung gebracht werden kann. In den Video-Clips werden virale Eigenschaften benutzt, wie z.B Humor, Sex, Angst uvm. Dadurch werden die Emotionen der Zielgruppe angesprochen. Als positives Beispiel ist hier der Werbeclip von Edeka zu nennen. In dem Videoclip #heimkommen, dem Weihnachts-Clip, wird die Marke und das Unternehmen lediglich in der letzten Sekunde des Clips gezeigt. Durch die Emotionalität von Familienzugehörigkeit ging der Clip viral und wurde bis über die Grenzen von Deutschland hinaus in den sozialen Medien geteilt und angeschaut. (66,6 Mio. Views; Stand: 25.06.2020)

Erfolgsfaktoren

Das Ziel des viralen Marketings ist es mit möglichst wenig Budget einen riesigen Werbeeffekt zu erzielen. Trotz des geringen Budgets wird eine vernünftige Planung benötigt um einen viralen Hit zu landen. Eine häufige Frage ist in diesem Falle: Welche steuerbaren Möglichkeiten gibt es, um die die Chance einer effizienteren Verbreitung der viralen Kampagne zu erhöhen?

Zielgruppenanalysen: Eine erfolgreiche Kampagne klappt meist nur mit einer genauen Analyse der Zielgruppe. Auf welcher Plattform ist meine Zielgruppe aktiv?
Crowdsourcing: Die Zielgruppe entwickelt selbst die Kampagnenidee. Crowdsourcing ist eine tiefere Marketing-Strategie als die Zielgruppenanalyse.
Marketing-Mix: Die Verknüpfung mit anderen Kommunikationsmedien ist ein Muss. Durch eine laufende Präsenz der Marke bei den Nutzern wird der virale Content ständig unterstützt.
Social-Media: Die Platzierung der Werbebotschaft auf allen Sozialen Netzwerken ist wichtig. Der Content lässt sich auf Plattformen wie Instagram, Facebook, Youtube und Twitter leicht teilen und somit verbreiten.
Markenkonforme Aufbereitung: Jede Werbebotschaft muss auch zum Unternehmen passen. Beim offensichtlichen Lügen verliert das Unternehmen an Glaubwürdigkeit und Seriosität.
Emotionaler Mehrwert: Gelingt es Emotionen in der Zielgruppe mit einen Werbeclip auszulösen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass der Clip geteilt wird.
WOW-Erlebnis: Je stärker das WOW-Erlebnis in einer Werbebotschaft ist, desto eher wird die Botschaft weiterverbreitet. Der wichtigste Faktor bleibt trotz alledem das Glück und der Zufall. Ohne diese zwei Faktoren funktioniert der Plan mit dem geringen Kosteneinsatz bei hohem Werbeeffekt nicht.

Verbreitung und Verteilungswege von viralem Marketing

Die Verbreitung der Marketing-Kampagne ist das Herzstück des viralen Marketings. Doch welche Verarbeitungswege gibt es für eine virale Kampagne?

E-Mail: Marketing per E-Mail erreicht sehr günstig eine große Gruppe an Personen. Hier muss jedoch drauf geachtet werden, dass die Werbebotschaft nicht als Spam empfunden wird. Außerdem müssen Personen ihre Einverständniserklärung abgegeben haben, um z.B. einen Newsletter zu erhalten.
Blog: Ein Blog ist in gewisser Art und Weise ein Online-Tagebuch oder wird als Verlaufsbericht genutzt.
Foren: Der Zweck eines Forums ist es, in großer Runde ein gewisses Thema zu diskutieren oder sich darüber auszutauschen. Gut platzierte Werbung fällt hier nicht als Werbung auf, sondern wird als helfender oder informativer Beitrag aufgenommen.
Soziale Netzwerke: Virales Marketing ist auf sozialen Medien die beliebteste Form, da es für die direkten Empfänger der Botschaft sehr leicht ist, deine Botschaft an Freunde und Bekannte weiterzuleiten. Social Media Marketing ist in den letzten Jahren mit zur wichtigsten Werbeform geworden.
Sharing Plattformen: Fotos oder Videos sollen eine möglichst große Personengruppe erreichen. Gleichzeitig soll die IT-Infrastruktur geschont werden. Bei Videos greift man gerne auf Plattformen wie YouTube zurück.
Word of Mouth Marketing: Die Mundpropaganda ist wohl die am schwersten zu messende Verbreitungsform. Allerdings verbreitet sich die Werbebotschaft meist nur in einer sehr kleinen Personengruppe.
Influencer: Das Influencer Marketing benötigt einen berühmten Werbeträger. In der Regel sind das Personen des öffentlichen Lebens, Prominente oder Accounts mit einer sehr hohen Followerzahl.
Counter: Ein Counter ist ein gekoppeltes Bonusprogramm. Eine Person, die eine Werbebotschaft oft teilt oder verbreitet bekommt einen Rabattgutschein für das Produkt.